Umberto Eco nació en la ciudad de Alessandria, en el norte de Italia.
Se doctoró en Filosofía y Letras en la Universidad de Turín en 1954. Trabajó como profesor en las universidades de Turín y Florencia antes de ejercer durante dos años en la de Milán. Después se convirtió en profesor de Comunicación visual en Florencia en 1966. Fue en esos años cuando publicó sus importantes estudios de semiótica Obra abierta (1962) y La estructura ausente (1968), de sesgo ecléctico. Desde 1971 ocupa la cátedra de Semiótica en laUniversidad de Bolonia. En febrero de 2001 creó en esta ciudad la Escuela Superior de Estudios Humanísticos, iniciativa académica solo para licenciados de alto nivel destinada a difundir la cultura universal. También cofundó en 1969 la Asociación Internacional de Semiótica, de la que es secretario.
Distinguido crítico literario, semiólogo y comunicólogo, Umberto Eco empezó a publicar sus obras narrativas en edad madura. En 1980 se consagró como narrador con El nombre de la rosa, novela histórica culturalista susceptible de múltiples lecturas.
Ha cultivado también otros géneros como el ensayo, donde destaca notablemente con títulos como Obra abierta (1962), Diario mínimo (1963), Apocalípticos e integrados (1965), La estructura ausente (1968), Il costume di casa (1973), La forma y el contenido (1971), El signo (1973), Tratado de semiótica general (1975), El super-hombre de masas (1976), Desde la periferia al imperio(1977), Lector in fabula` (1979), Semiótica y filosofía del lenguaje (1984), Los límites de la interpretación (1990), Seis paseos por los bosques narrativos (1990), La búsqueda de la lengua perfecta (1994), Kant y el ornitorrinco (1997) y Cinco escritos morales (1998).
domingo, 17 de noviembre de 2013
El Mensaje Publicitario
Para Eco, la comunicación publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que la configuración semántica se divide en varios aspectos, los cuales están inmersos en cada mensaje.
El mensaje publicitario
Es el medio en el cual se da a expresar una idea creativa o una cominicación del tipo publicitario, en la que se encuentran definiciones verbales o visuales. Para Eco, el mensaje publicitario contiene características como el estilismo y la retórica.
Registro visual
Es el plano o la imagen donde se pueden encontrar los diferentes niveles visuales que contiene el mensaje publicitario
Parte sólo de imágenes
Nivel icónico:
Concierne a la mera dennotación, lo que la imagen pone en juego.
Eco dice:
"Puede aceptarse como dato el que una configuración determinada represente un gato o una silla, sin preguntar por qué y de qué manera; a lo más, se puede tomar en consideración un determinado tipo de ícono con un fuerte valor emotivo, el que llamaremos "ícono gastronómico" y que se da cuando la cualidad de un objeto estimula directamente nuestro deseo con su repesentatividad violenta, en lugar de denotar simplemente "salsa", "hielo", "suavidad"
Se trata ante todo de las connotaciones evocadas mediante las imágenes.
Las flores evocan el perfume de un jardín, pero en el jarro notamos la figura de una geisha, con aire seductor y exótico. El oriente ejerce un poder de fascinación.
Nivel tropológico:
Se trata aquí de los tropos o figuras retóricas en analogía al registro verbal. Un tropo es la sustitución de una expresión por otra cuyo sentido es figurado. En este sentido, el tropo es el cambio dedirección de una expresión que se desvía de su contenido original para adoptar otro contenido.
El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta inadvertida. Por otra parte, el lenguaje publicitario ha introducido tropos típicos en la comunicación visual que difícilmente pueden relacionarse con los tropos verbales preexistentes.
Nivel tropológico:
Eco llama tropos a las figuras retóricas en cuanto poseen un valor en tanto recurso estético.
El recurso estético aqui se ampara en el nefastoincidente de las torres demelas, con el cual establece cierta analogía o metáfora. Se plantea una relacion entre las victimas del atentado del 11 de septiembre y las muertes causadas por el tabaco. Predomina el color rojo, asociandolo a la palabra "killing" (muerte).
Lo mismo en esta imágen, es metafórica y representa la violencia verbal.
Nivel tópico:
Se trata propiamente del nivel argumental implicado en el mensaje publicitario. Hace referencia a las premisas que la imagen pone en juego, desde las cuales se estructura e argumento publicitario.
Comprende, ya el sector de las llamadas premisas (una premisa es cada una de las proposiciones anteriores a la conclusión de un argumento), ya el de los lugares argumentales, o topoi. A los fines de nuestro razonamiento es suficiente reconocer la posibilidad de bloques de opiniones adquiridas que pueden constituir, ya la premisa para un argumento y el esquema general. Por ello hablamos de una manera global de nivel tópico.
Nivel entiménico:
Guarda relación con la serie de presupuestos convencionales o tradicionales que actúan como premisas no expresas.
Se trata aquí de una serie de alusiones sobre el "ser aleman". Los entinemas podrían ser: Si quieres ser exitoso, compra un toyota. o "un verdadero alemán compraría un Toyota"
Regristro Verbal
Son todas las palabras del anuncio, la función es la de confirmar o resaltar lo que ya la imagen nos revela a nivel visual. La función de relevo remite más a la imagen para completarlo.
Resalta o confirma la parte visual.
Figuras retóricas o tradicionales.
Consiste en identificar a un elemento real con otro, al que llamamos figurado, con el fin de embellecerlo. Se produce gracias a que entre los dos elementos hay alguna relación se semejanza.
La retórica constituye la piedra angular sobre la que se fundamenta todo mensaje persuasivo. La retórica antigua nace como razonamiento que pretende conseguir en el receptor un asentimiento racional y emotivo.
Las figuras retóricas constituyen embellecimientos, giros discursivos y estrategias persuasivas destinadas a captar la atención del espectador y modificar sus preconcepciones y emociones previas.
El mensaje publicitario
Es el medio en el cual se da a expresar una idea creativa o una cominicación del tipo publicitario, en la que se encuentran definiciones verbales o visuales. Para Eco, el mensaje publicitario contiene características como el estilismo y la retórica.
Registro visual
Es el plano o la imagen donde se pueden encontrar los diferentes niveles visuales que contiene el mensaje publicitario
Parte sólo de imágenes
Nivel icónico:
Concierne a la mera dennotación, lo que la imagen pone en juego.
Eco dice:
"Puede aceptarse como dato el que una configuración determinada represente un gato o una silla, sin preguntar por qué y de qué manera; a lo más, se puede tomar en consideración un determinado tipo de ícono con un fuerte valor emotivo, el que llamaremos "ícono gastronómico" y que se da cuando la cualidad de un objeto estimula directamente nuestro deseo con su repesentatividad violenta, en lugar de denotar simplemente "salsa", "hielo", "suavidad"
A nivel icónico, la imagen dennota: Botella, vaso, alcohol.
Pero ofrece el "ïcono gastronómico" que estimula la sed.
Nivel iconográfico:
Concierne a las connotaciones que la representación visual encierra en su codificación. Puede ser de dos tipos.
Una de carácter “histórico”, para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que en términos de la iconografía clásica remiten a significados convencionales
La otra, de tipo publicitario, en la que, por ejemplo, la modelo está connotada por una manera particular de estar de pie con las piernas cruzadas. La costumbre publicitaria ha puesto en circulación unos iconogramas convencionales.
Un iconograma (como una configuración icónica) no es nunca un signo, sino un enunciado icónico.
Las flores evocan el perfume de un jardín, pero en el jarro notamos la figura de una geisha, con aire seductor y exótico. El oriente ejerce un poder de fascinación.
Nivel tropológico:
Se trata aquí de los tropos o figuras retóricas en analogía al registro verbal. Un tropo es la sustitución de una expresión por otra cuyo sentido es figurado. En este sentido, el tropo es el cambio dedirección de una expresión que se desvía de su contenido original para adoptar otro contenido.
El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta inadvertida. Por otra parte, el lenguaje publicitario ha introducido tropos típicos en la comunicación visual que difícilmente pueden relacionarse con los tropos verbales preexistentes.
Eco llama tropos a las figuras retóricas en cuanto poseen un valor en tanto recurso estético.
El recurso estético aqui se ampara en el nefastoincidente de las torres demelas, con el cual establece cierta analogía o metáfora. Se plantea una relacion entre las victimas del atentado del 11 de septiembre y las muertes causadas por el tabaco. Predomina el color rojo, asociandolo a la palabra "killing" (muerte).
Lo mismo en esta imágen, es metafórica y representa la violencia verbal.
Nivel tópico:
Se trata propiamente del nivel argumental implicado en el mensaje publicitario. Hace referencia a las premisas que la imagen pone en juego, desde las cuales se estructura e argumento publicitario.
Comprende, ya el sector de las llamadas premisas (una premisa es cada una de las proposiciones anteriores a la conclusión de un argumento), ya el de los lugares argumentales, o topoi. A los fines de nuestro razonamiento es suficiente reconocer la posibilidad de bloques de opiniones adquiridas que pueden constituir, ya la premisa para un argumento y el esquema general. Por ello hablamos de una manera global de nivel tópico.
Podemos ver aquí que la vida de una persona es intercambiada por litros de combustible. Desnuda los supuestos de la guerra y se articula un argumento contra la misma.
Guarda relación con la serie de presupuestos convencionales o tradicionales que actúan como premisas no expresas.
Se trata aquí de una serie de alusiones sobre el "ser aleman". Los entinemas podrían ser: Si quieres ser exitoso, compra un toyota. o "un verdadero alemán compraría un Toyota"
Regristro Verbal
Son todas las palabras del anuncio, la función es la de confirmar o resaltar lo que ya la imagen nos revela a nivel visual. La función de relevo remite más a la imagen para completarlo.
Resalta o confirma la parte visual.
Figuras retóricas o tradicionales.
Consiste en identificar a un elemento real con otro, al que llamamos figurado, con el fin de embellecerlo. Se produce gracias a que entre los dos elementos hay alguna relación se semejanza.
La retórica constituye la piedra angular sobre la que se fundamenta todo mensaje persuasivo. La retórica antigua nace como razonamiento que pretende conseguir en el receptor un asentimiento racional y emotivo.
Las figuras retóricas constituyen embellecimientos, giros discursivos y estrategias persuasivas destinadas a captar la atención del espectador y modificar sus preconcepciones y emociones previas.
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